前言:那些非常期待能在纳斯达克敲钟的 SaaS 服务提供商们,希望能从已经上市的「前辈」身上学到一些东西。对企业的销售主管来说,他们控制着影响整个公司长期收益的多个因素,同时,他们也对潜在投资者和金融分析师能够产生不容忽视的影响力。本文的作者系知名分析师 Chris Pang、Adam Woodyer 以及 Tiffani Bova,他们给 SaaS 企业销售的负责人提出很多非常中肯的建议。本文系 OneAPM 工程师编译整理。

想要上市,SaaS 企业应该重点关注什么?(上) 技术分享

主要发现

  • 投资者和金融分析师通常会仔细审查公司的三个方面:收入快速增长时期的历史数据,维持并提高年度经常性收入(annual recurring revenue,简称 ARR)的能力,以及最重要的,企业延伸并提升客户的终身价值(customer lifetime value,简称 LTV)的能力。
  • 投资者和金融分析师会仔细了解公司的客户购置成本(customer acquisition cost,简称 CAC),客户流失变化情况,销售人员为决定战略可行性采取的指标成本。当然,客户购置成本必须要小于客户终身价值。
  • 其实,SaaS服务与传统的套装软件有很大区别,前者基于「订购」模式(subscription)而后者基于使用「许可证」模式(license)。因此,SaaS 公司必须采取新的市场策略以迎合新用户的口味。现在,免费增值模式、完全基于数字化营销以及分析的诸多走向市场的举措,正越来越多地受到投资者的青睐。

建议

  • 延伸客户终身价值,提高年度经常性收入:为此,可以创建多个最小销售单元(Stock Keeping Unit,简称 SKU)以提高定价灵活度(追加销售模式);避免过长的订购周期和最高上限的限制,从而定期提高售价。
  • 经常性地反思如何降低销售成本、营销成本以及客户购置成本,优化此类开销以提高获利速度。提高企业自身的机敏度,从而可以在经济低迷时期,快速调整销售策略、管理成本和客户购置成本。
  • 拓展新的销售渠道,譬如云服务代理市场。用开放的心态,与合作伙伴一起构建集成型的解决方案,从而创建强大的生态合作体系

本篇报告目录

1,分析
2,保持在收入生命周期曲线的「最甜点」
3,证明在销售、管理成本方面的控制力与机敏度
4,创建影响力巨大且灵活的市场策略
5,Gartner 推荐阅读

分析

Gartner 用户调查与对公开数据的研究表明,投资者和金融分析师对 SaaS 公司的兴趣较五年前有了明显的提升。在2015年第二季度,获得风险投资的初创公司中,提供云服务与提供本地化部署的公司比例达到惊人的19:1。此外,还有诸多案例表明,很多起始规模很小、知名度寥寥的公司正迅速成长为年收入达百万、甚至数十亿的上市公司。最好的力证就是Salesforce,这家提供云服务的初创公司,在短短几年的时间里就成长为年营收超过50亿美元的「大」企业,而且他们下一阶段的目标就是100亿美元的目标(虽然没有给出预估时间点)。当然,Salesforce 只是众多 SaaS 初创企业中一个代表,其他成功案例还包括 Ariba、Concur、SuccessFactors(以上三家公司都被 SAP 收购)、Rightnow Technologies、Taleo、Eloque(以上三家公司归 Oracle 所有)、Workday、Conerstone OnDemand 以及 NetSuite(这些公司都在其所处的领域赫赫有名)。

但是,在跟很多商业领袖讨论以后,笔者们发现,如果希望 IPO 或被高价收购的话,企业的增长需求就需要进一步的分析。于是,笔者们考量了一系列 SaaS 供应商的财政与运营数据,然后结合其他特征,特别为那些有心上市的 SaaS 公司提出了一些共性的、具有最佳实践意义的方法。

表格一:样本 SaaS 公司

创立年份 公司名称 15年第三季度收入(百万美元)
1998 Google 17,727
1999 Salesforce 1,511
2002 LinkedIn 712
2005 Workday 251
2003 ServiceNow 247
1997 Athenahealth 225
1998 NetSuite 177
1998 Constant Contact 92
2007 Veeva Systems 90
1999 Cornerstone OnDemand 74
2005 Box 66
2003 LogMeIn 65
2002 Proofpoint 64
2004 Demandware 50
2001 Jive Software 47
2006 Marketo 51
2007 Zendesk 42
1996 Callidus Software 42
1999 Qualys 37
2008 New Relic 33
2001 Five9 30
2006 Marin Software 26

诚然,在目标市场获得认可的年收入增长速度是让投资者和金融分析师产生兴趣的基础。事实上,Gartner 的研究表明,企业在进行 IPO 时,SaaS 公司取得的平均年收入增长率高达 80%。然而,投资者和分析师们并非只关注历史增长情况来确定投资或收购的可能。他们更希望这些企业能够考虑到未来增长的方式,并将现有的客户「货币化」。对销售主管来说,他们必须关注以下3个方面,来尽可能地获取投资者和金融分析师的兴趣和关注度:

  • 营收生命周期
  • 销售和市场效率
  • 创建影响力巨大且灵活的市场策略

保持在营收生命周期曲线的「最甜点」

其实,营收生命周期的关键在于:在合适的时间合适的市场推出自家的产品,且保证维持并不断增加创收的机会。像Cornerstone OnDemand、SuccessFactors 与 Workday 都是此方面的好手,他们专注于成熟的人力资本管理软件,提供更灵活、更便捷的云解决方案。当然,这里更要提及 Salesforce ,他们通过 SaaS 服务重新定义了客户关系管理(Customer Relation Management,简称 CRM)市场。现在,这家企业还在积极地拓宽 CRM 之外的市场,提供平台服务发展终端用户组织与独立软件系统集成服务,甚至涉足了物理网领域。

除了纯粹的营收增长,投资者和金融分析师们还关注于衡量收入本质的指标。对于 SaaS 公司而言,其经济模式基于「订购」机制,那些套装软件公司遗留的价值体系(保持较长的产品周期与持续的维护费)已经不再适用于这个快速发展的时代。取而代之的是,分析师们认为订购营收的可预见性与持续性本质极具价值。此外,订购模式不断增多的接触点,催生了更多交叉销售与追加销售的机会,这也是他们更加看重的价值。

现在,公司们越来越多地采用年度经常性收入(ARR)或月度经常性收入(MRR)的周边指标来证明收益流的未来价值。尽管 ARR 或 MRR 计算没有统一的标准,但不可否认的是,投资者们偏爱那些能够保持此类指标不断增长的 SaaS 公司,因为这些公司的客户流失管理能力更强。其实,只要管理得当,那些从前购买终身使用许可并签订年度维护协议的顾客会在 SaaS 模式中支付更多费用,而且粘性更佳。为此,大多数 SaaS 服务提供商都努力锁定更多客户。他们提供更具倾向性的定价策略及短中期合同(一到三年)以提高收益流的可预见性,同时保证在续签合同时有更多的加价机会。

Adobe 创意套件业务(Creative Suite Business)向订购模式的转变就是一个极好的例子:这家公司在三年的时间里,从软件终身使用许可业务转向 SaaS 订购业务。转变之后稳定的 ARR 增长受到了投资者们的交口称赞,尤其是 Adobe 非常清楚转变的方式、时机以及预期成果。当然,保持信息透明度也是公司在向更混合的经营方式转化时所必须的,这亦有助于评估私营企业的价值。

因此,对 SaaS 服务提供商和投资者们而言,清楚了解客户终身价值(LTV)是很重要的。LTV 是营收的本质。比如,你还能满足客户的需求么?你的客户流失率如何?付费用户与免费用户的占比如何?软件更新频率的需求如何?追加销售机制是否注入?成功率又如何?这并不是计算 LTV 的标准公式,但投资者们非常关注 SaaS 服务提供商们获取用户,并在较长一段时间内维持用户关系、较少用户流失、提高简单交易价值的能力。

建议:

  • 提前一个季度、最好四到五个月预见收益损害。这能为采取挽救措施提供更好的机会,如果无法挽救,你也知道需要增加多少净收益以填补这些损失。而且通过增加收益来源,你可以避免收益缩水。

  • 设定最短订购周期(比如最少一年),给较长的订购周期提供折扣,设立取消服务条款与协议,从而减少客户取消订购的发生。

小结:本文系《Key Focus Areas for Sales Leaders on the Journey to IPO》报告的上篇,接下来笔者还会给出更多有关 SaaS 企业成长的见解和分析,敬请期待!

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